受歷史傳統(tǒng)、地域和文化因素的影響，世界各國(guó)的展覽會(huì)呈現(xiàn)明顯的地域特點(diǎn)，具有各自不同的辦展風(fēng)格。

    從總體上看，歐美展覽會(huì)的質(zhì)量、貿(mào)易效果和辦展水平都高于其他地區(qū)，基上代表了當(dāng)今世界展覽業(yè)發(fā)展的高水準(zhǔn)。

    而且，細(xì)微之處比較，歐美展覽會(huì)在辦展方式和展覽會(huì)風(fēng)格方面，存在明顯的差異，形成各自不同的特點(diǎn)。

    我國(guó)企業(yè)出國(guó)參展多、集中的是歐美展覽會(huì)，深入細(xì)致地分析歐美展覽會(huì)間的不同與區(qū)別，不僅有利于進(jìn)一步做好出國(guó)展覽工作，也有利于在比較中學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的辦展經(jīng)驗(yàn)和成功的辦展模式，以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國(guó)特色的辦展風(fēng)格。

    本文著重從歐美展覽會(huì)的比較中，分析和探討歐洲展覽會(huì)的風(fēng)格與特點(diǎn)。

    一、展覽會(huì)數(shù)量和規(guī)模的角度比較，歐洲的展覽會(huì)明顯地具有數(shù)量多、規(guī)模大的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年在歐洲舉辦的貿(mào)易展覽會(huì)約占世界總量的60％，而且歐洲展覽會(huì)展展會(huì)規(guī)模很大，參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)眾多，絕大數(shù)世界性“航母”級(jí)超大型和行業(yè)好展覽會(huì)都在歐洲舉辦。在這方面，德國(guó)可堪稱(chēng)典型的代表。世界的國(guó)際性、專(zhuān)業(yè)性貿(mào)易展覽會(huì)中，約有三分之二都在德國(guó)舉辦。按營(yíng)業(yè)額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個(gè)是德國(guó)的。每年，德國(guó)舉辦的國(guó)際性貿(mào)易展覽會(huì)約有130多個(gè)，凈展出面積690萬(wàn)平方米，參觀商逾千萬(wàn)，參展商17萬(wàn)家，其中有將近一半的參展商（約為48％）來(lái)自國(guó)外。

    二、從歷史的角度比較，歐洲當(dāng)之無(wú)愧是世界展覽業(yè)的發(fā)源地，具有十分悠久的歷史。而且對(duì)歐美展覽會(huì)歷史淵源的考察，還可使我們清楚地看到，歐洲展覽會(huì)比北美展覽會(huì)具有更強(qiáng)的貿(mào)易性。

    據(jù)考證，早在公元710年，法國(guó)北部的圣丹尼省就舉辦了一個(gè)大型的展覽會(huì)，參展商多達(dá)700余家。到公元11世紀(jì)，德國(guó)的法蘭福已成為一個(gè)重要的城市，它于1240年獲得當(dāng)時(shí)皇室的批準(zhǔn)，每年在法蘭克福舉辦一屆秋季國(guó)際博覽會(huì)。到15世紀(jì)，萊比錫和許多其他歐洲國(guó)家的城市都相繼成為的世界展覽大城市。在考察世界展覽業(yè)發(fā)展的歷史時(shí)，現(xiàn)代意義上的貿(mào)易展覽會(huì)早誕生在德國(guó)，因此，一般認(rèn)為，德國(guó)是世界貿(mào)易展覽會(huì)的發(fā)源地。現(xiàn)代貿(mào)易展覽會(huì)與傳統(tǒng)廟會(huì)式展覽會(huì)間一個(gè)重要的差別是，現(xiàn)代貿(mào)易展覽會(huì)以展出樣品為主的展覽會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代貿(mào)易展覽會(huì)之先河。

    歐洲的展覽會(huì)是從中世紀(jì)的“周市”發(fā)展而來(lái)。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周辦一次的集市貿(mào)易，如古羅馬地魚(yú)市、米市、油市等，都是專(zhuān)門(mén)為買(mǎi)賣(mài)雙的交易活動(dòng)作為辦展的宗旨，因而歐洲的展覽會(huì)一直具有很強(qiáng)的貿(mào)易性。

    對(duì)早期北美展覽業(yè)的起源史，現(xiàn)在尚沒(méi)有詳細(xì)歷史的記述。一般認(rèn)為，北美展覽會(huì)開(kāi)始于18世紀(jì)，是直接從西歐傳過(guò)來(lái)的，這些展覽會(huì)剛開(kāi)始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年，美國(guó)個(gè)展覽會(huì)在溫索爾市誕生，而加拿大的個(gè)展覽會(huì)則誕生于1792年，當(dāng)時(shí)是由加拿大尼亞加拉聯(lián)邦的一個(gè)農(nóng)業(yè)組織發(fā)起和舉辦。

    北美展覽會(huì)起源于專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)的年度會(huì)議。起初，展覽只作為年會(huì)會(huì)議的一項(xiàng)輔助活動(dòng)，而且只是一種信息發(fā)布和形象性展示，展覽會(huì)的貿(mào)易成交和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何現(xiàn)在仍有許多美國(guó)展覽會(huì)與專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)年度會(huì)議的合在一起、同時(shí)舉辦的重要的原因。由于北美展覽會(huì)的貿(mào)易性不及歐洲，因此貿(mào)易展覽會(huì)在歐洲企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易促銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用，從而導(dǎo)致歐美企業(yè)對(duì)展覽會(huì)的重視和利用程度也存在較大的差異。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲企業(yè)編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用年度預(yù)算中，用在參加展覽方面的費(fèi)用約占其總預(yù)算的50%；而美國(guó)企業(yè)用在這方面的費(fèi)用只占其年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的16．5％。

    三、從國(guó)際性的角度分析，歐洲展覽會(huì)比北美展覽會(huì)更具國(guó)際性。

    到歐洲參加和參觀展覽會(huì)的參展商和參觀商經(jīng)常有一個(gè)共同的感受——?dú)W洲展覽會(huì)上，有僅參展商來(lái)自世界各地，而且觀眾也同樣來(lái)自四湖四海；在那里，展覽會(huì)影響早已超出國(guó)界和地域的限制，就成一了項(xiàng)項(xiàng)各副其實(shí)的國(guó)際盛事。因此，我們?cè)谶x擇歐洲展覽會(huì)和確定參展目標(biāo)時(shí)，就不能把眼光和考慮問(wèn)題的著眼點(diǎn)僅僅盯在展覽舉辦所在的國(guó)家上，而應(yīng)充分考慮歐洲展覽會(huì)的國(guó)際影響力。比如，在作出是否到德國(guó)參加展覽會(huì)的決定時(shí)，不能僅僅考察德國(guó)市場(chǎng)的容量，還應(yīng)把展覽會(huì)所能影響到的國(guó)家的市場(chǎng)也充分考慮在內(nèi)，因此在這里，市場(chǎng)容量是多國(guó)的和寬范圍的。難怪有不少的參展商在談到利用展覽會(huì)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)時(shí)，都有這樣的心情體會(huì)：開(kāi)拓意大利市場(chǎng)，不一定非得到意大利去參展，去德國(guó)參展，下單多的不一定總是德國(guó)公司，意外的收獲是常有的。

    與歐洲相比，美國(guó)雖然可堪稱(chēng)是世界性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，但美國(guó)展覽會(huì)的國(guó)際性遠(yuǎn)不及歐洲。在大多數(shù)情況下，美國(guó)展覽會(huì)更多地是為了滿(mǎn)足美國(guó)各州間貿(mào)易往來(lái)的需要，稱(chēng)其是“州際貿(mào)易展覽會(huì)”也許更為確切。在美國(guó)展覽會(huì)上，活躍的交易是在批發(fā)商和零售商間進(jìn)行，外國(guó)參展商的成交常常是小批量的，單個(gè)合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此，由于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量很大，美國(guó)展覽會(huì)對(duì)國(guó)外參展商的吸引力仍然不小，歐美展覽會(huì)仍然是我國(guó)參展企業(yè)出國(guó)參展的好選擇目標(biāo)。

    歐美展覽會(huì)間產(chǎn)生這種差別的原因主要是，與北美的美國(guó)和加拿大相比，歐洲各國(guó)地域相對(duì)狹小，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群也相對(duì)較小。因此，歐洲企業(yè)傳統(tǒng)上就十分重視國(guó)際貿(mào)易，一直積活躍在國(guó)際市場(chǎng)上和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)。與此相關(guān)的另一個(gè)重要原因是，歐洲市場(chǎng)屬于非同質(zhì)性混合型市場(chǎng)，市場(chǎng)內(nèi)每個(gè)國(guó)家都有不同的語(yǔ)言和不同文化背景、不同的文化傳統(tǒng)。在這情況下，歐洲企業(yè)如選擇通過(guò)電話(huà)聯(lián)系的方式或通過(guò)印刷、發(fā)布和直接郵寄產(chǎn)品廣告宣傳材料的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其費(fèi)用相對(duì)較高；而貿(mào)易展覽會(huì)因其能較為有效地把各地的推銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)高吸引在一起，即方便成交，又能節(jié)省費(fèi)用，從而使歐洲展覽會(huì)受到參展商和參觀商的共同青瞇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐洲貿(mào)易展覽會(huì)上，平均約有30％-40％的觀眾和參觀商是來(lái)自展覽會(huì)舉辦地以外的國(guó)家，質(zhì)量高、數(shù)量大的專(zhuān)業(yè)觀眾反過(guò)來(lái)刺激各國(guó)參展商的參展欲望和參展熱情，使歐洲展覽會(huì)的國(guó)際化程度和國(guó)際性不斷提高。